Pazarlama faaliyetlerinin en önemli mecralarından biri olan SEKTÖREL YAYINLARIN günden güne öneminin arttığını vurgulayan İsmail Ceyhan...

Bütünleşik Bir Pazarlama Planının “Olmazsa Olmaz"ı Sektörel Yayınlardır

Sektörel Yayıncılar Derneği (SEYAD)’nin Kurucu Başkanı ve B2B Medya Genel Müdürü İsmail Ceyhan, dijitalleşen yayın dünyası, pazarlama faaliyetlerinde sektörel yayınların yeri ve yayıncıların güncel sorunlarıyla ilgili yorum ve önerilerde bulundu... Pazarlama faaliyetlerinin en önemli mecralarından biri olan "SEKTÖREL YAYINLARIN" günden güne öneminin arttığını vurgulayan Ceyhan, “Bütünleşik bir Pazarlama Planı” oluşturulurken bütçe ve odaklanılacak alanların dengeli ve etkileşimli olarak tasarlanması gerektiğini, dört ayağı olan "Pazarlama"nın bir-iki ayağı dikkate alınmadığında, hedeflenen faydanın sağlanamayacağını ifade ederek, firma temsilcileri ve Halkla İlişkiler uzmanlarının bu temelde, özellikle sektörel dergilerle işbirliği içinde, proje odaklı çalışmalar yürütmesi gerektiğini ifade etti. Bu kapsamda sektörel yayınların artan önemine de değinen Ceyhan, “Sektörel yayınlar tanımlı hedef kitleye ve tirajlarından çok okura ulaşan, etki güçleri uzun zaman dilimine yayılan ve doğru kullanıldıklarında makul bütçelerle büyük hedeflere ulaşılabilmesine imkan veren mecralardır” dedi. 

Sektörel yayınlar hakkında bilgi alabilir miyiz? Dünyada ve Türkiye’de ne zamandır varlar, nasıl bir gelişim gösterdiler ve işlevleri nelerdir?

İsmail Ceyhan: “Sektörel Yayınlar” başta dergiler, katalog ve rehberler, web siteleri, bloglar, portallar ve sosyal medya kanallarındaki gruplar da dahil olmak üzere oldukça geniş bir yayın yelpazesini kapsar. Bu kapsam içinde “Sektörel Dergi” denilen yayınlar literatürde “Trade Magazine” olarak adlandırılıyorlar. Ticari dergilerin, Sanayi Devrimi’ni takip eden süreçte, gelişmiş sanayi ülkelerinde yüz elli yılın üstünde bir geçmişi var. Türkiye’de ise sektörel dergiler 80’li yılların sonuna doğru, ülkemiz sanayisinin sıçrama yaptığı küresel ekonomi ile entegre olmaya evrildiği dönemde bugünkü anlamıyla yayımlanmaya başladı. Sektör derneklerinin kurulması da aynı döneme denk gelir. Osmanlı döneminde çıkan ilk uzmanlık dergilerini (ziraat ve tıp dergileri) saymazsak, kırk yıla yakın bir süredir ülkemizde sektörel dergilerin yayımlandığını söyleyebiliriz.

Türkçe’ye “İşten İşe” olarak çevirebileceğimiz “Business to Business / B2B” iş ilişkilerinde üreticilerin, dağıtıcı, satıcı ve servis sağlayıcıların ticari mesajlarını (toptan alıcılara) proje ve taahhüt kesimine ulaştırmayı hedefleyen pazarlama iletişimini tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de sektörel dergiler-yayınlar sağlıyor. Dergiler, tıpkı ticaret fuarları gibi işlev görüyor. Aynı alanda üretim yapan firmalar ve markalar birbirlerini dergilerden takip ederek, sektörel dergiler kanalıyla rakiplerinden haberdar olma, organizasyon ve ürünlerine yönelik yeniliklerini duyurma, akademik makaleleri takip edebilme, akademi ile iletişim kurma, ürün proseslerine yönelik teknik literatürü takip edebilme ve katkıda bulunma olanağı elde ediyorlar; aynı alanın ticari fuarlarında birbirleri ve potansiyel alıcılarıyla buluştukları gibi...  Dolayısıyla gelişmiş bir sanayi alanı olarak ortaya çıkan sektörler, o sektörün “Dernekleri”, o sektörün “Fuarları” ve o sektörün “Dergileri-Yayınları” sacayağı üzerinde yükseliyor. İletişimi ve işbirliği güçlü, doğru yapılanmış sektörlerde bu sacayağının tekamül seviyesi, o sektörün gelişmişliğinin de göstergesi oluyor...

Tüm sektörlerdeki dijitalleşme nedeniyle yayıncılığın, sözünü ettiğiniz bu işlevi sizce nereye doğru evriliyor?

İsmail Ceyhan: Dijital yayıncılık (internet ortamında yayınlanma diyelim) özellikle son on yıldır basılı yayınların, gazete ve dergilerin dünya çapında gündeminde... Yakın geçmişte, basılı yayınların (gazeteler ve dergiler özelinde) dağıtım sorunlarını konuşurken, bugün tüm dünyada okunma oranlarının düşmesini, mesajı veren ve mesajı alanların basılı yayınlar yerine dijital yayınlara, sosyal medyaya yönelimini konuşmaya başladık. Pandemi dönemi bu süreci hızlandırdı. Teknolojik ve sosyolojik gelişmeler konvansiyonel yayıncılık anlayışını temelden değiştirmeye başladı. Burada bu gelişmenin iyi mi, kötü mü olduğunu tartışmak saçma olur. Gazete ve dergi yayıncıları için “Yeni Medya Düzeninin” getirdiği avantajlar üzerinde konuşmanın daha yerinde olacağı kanaatindeyim.

Kendi açımızdan, yani sektörel yayıncılar olarak bakarsak, ölçülemeyen bir yayıncılık yapıyoruz. Ülkemizde sektörel dergilerin baskı ve dağıtım adetleri maalesef denetlenemiyor. Bu yönüyle de ölçülemeyen mecra oluşumuz ne yazık ki bir gerçek. Öte yandan, yakın zamanda binlerce dergi basıp dağıttığımızda ne kadarının poşetinden çıktığını, ne kadarının kaç kişi tarafından okunduğunu da bilemiyorduk. Şimdi ise web sitelerimizde, mobil operatörlerin e-dergi platformlarında, e-bülten ve sosyal medya kanallarımızda ulaştığımız okur ve takipçi sayılarımızı görebiliyor, etkileşime geçebiliyor ve analizini yapabiliyoruz. Bu süreçte regüle edebildiğimiz baskı adetleri ile abonelerimizin arttığını ve rasyonel okur sayılarına ulaştığımızı da söyleyebilirim. Bu teknolojik gelişmeler, okur yönelimlerindeki tercihler yayın kuruluşlarımızın verimini artırmasının yanında yayın planlamalarımızı da olumlu yönde etkiliyor. Öte yandan reklam verenler açısından da şeffaf verilere ulaşabilmeleri nedeniyle medya tercihlerinde ikna edici, kabul gören, anlaşılır, ölçülebilir bir ortam sunuyor.

Son yıllarda Halkla İlişkiler firmalarının basın bültenlerine ağırlık vermesi bir bakıma yayın kuruluşlarının işlerini kolaylaştırdı... Fakat diğer taraftan üretici firmalar bütünüyle ticari mesaj içeren bu bültenlerin reklam-tanıtım ihtiyaçlarını tümüyle karşıladıklarını düşünüp reklam bütçelerini azaltmaya başladılar. Bu durumun hem “İlan Verenler”, hem “Halkla İlişkiler” firmaları, hem de “Yayıncılar” açısından handikapları nelerdir?

İsmail Ceyhan: Okulda (Marmara Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu), ülkemizde halkla ilişkiler kavramını yerleştiren başta Alaaddin Asna olmak üzere pek çok değerli hocadan ders alma imkanımız oldu. Bizim öğrendiğimiz Halkla İlişkiler (Public Relations / PR) geniş bir uygulama alanını ifade ediyordu. Kamuoyuna, müşterilere ve kurum mensuplarına, beyaz ve mavi yaka çalışanlara yönelik kanaat edindirme ve günümüzde algı yönetimi dedikleri kamuoyu kanaatini yönetmeyi bu kapsamda öğrenmiştik. Şimdi bakıyorum, PR firmalarının neredeyse tek işi “Basın Bülteni” yazmak olmuş. Belki de salt muhatap yön olduğumuz için böyle görüyorum. Öncelikle, doğru düzgün çalışan, yayın yaptığımız sektörlerde iş ortağımız gibi “Kazan-Kazan” temelinde temsil ettikleri markanın imajını yükselten, dergilerimizin önemini idrak etmiş, işbirliğine önem veren Halkla İlişkiler firmalarını ayırmak ve onlara burada teşekkür etmek isterim. Ancak, bunu başaramamış kuruluşlar tarafından yapılan yanlış uygulamalar hakkında birkaç konuya değinmenin yararı olduğu kanaatindeyim...  

Öncelikle basın listelerinde yer alan tüm mecralara hedef yayınları seçmeden, üzerinde zahmet edip çalışmadan tüm mecralara (günlük gazeteler-tüketici dergileri-sektör dergileri-web siteleri) aynı içerikle hazırladıkları bültenleri göndermelerini bir iletişimci olarak yadırgıyorum. Doğrusunu global iletişim ajanslarının hedef yayın seçen, mesajı buna uygun yazan, mahreç (kaynağı) belirten bültenlerinde görüyoruz. Bizde ise, gazetelerde yer bulamayan (gerçi günümüz ana akım medya organlarının şu veya bu nedenden dolayı haber sorunu yaşamaları nedeniyle tam da böyle değil) haberlerini dergi seçimi bile yapmadan yayımlatma isteklerini ve boşuna ısrarlarını çok yanlış buluyorum. Öte yandan asıl olarak, bizim dergilerimiz özelinde; müşterilerine, pazarlama planlarında, tanıtımın halkla ilişkiler ve reklam ile ilişkisini anlatmamaları yüzünden pek çok markanın pazarlama iletişimi çalışmalarına farkında olarak veya olmayarak sekte vuruyorlar. Sektörel dergilerde “Reklam Veren” ve “Profesyonel Okur” yararının öncelik taşıdığını fark edemiyorlar. Dolayısıyla bülten gönderdikleri dergide reklam verenler öncelik taşıdığı için mesajlarının yer alamadığı gerçeğiyle yüzleştiklerinde, müşterilerine doğru bir hizmet sunamadıklarını düşünüyorlar. Müşterileri olan markaların da nihayetinde bu gerçeği göreceklerini tahmin ediyorum.

Bu fayda sağlamayan noktaya, yine şahit olduğum üzere, Halkla İlişkiler firmalarının verdikleri hizmeti “Reklam Eşdeğeri” ile ölçümleyerek sunmalarının yol açtığını da söylemeliyim.

Bu kapsamda reklam veren konumunda bulunan, tanıtıma bütçe ayıran sektör firmalarına neler önerirsiniz? Halkla ilişkiler hizmetleri ve ücretli ilan konusunda nasıl bir strateji geliştirmeliler?

İsmail Ceyhan: Yayın yaptığımız sektörlerde faaliyet gösteren firma ve markalara pazarlama faaliyetlerinde sektörel dergileri doğru konumlandırabilmeleri için açıklayıcı ve faydalı olabilmek açısından bazı hatırlatmalarda bulunmak isterim... Biliyorsunuz klasik pazarlamanın “4P”si vardır: Ürün (Product), Fiyat (Price), Satış Yeri (Place) ve Tutundurma (Promotion). Sektörel Dergiler “Tutundurma / Promotion” içinde yer alır. Tutundurma da “Reklam”, “Satış Tutundurma”, “Kişisel Satış”, “Halkla İlişkiler, Duyurum” çalışmalarını içerir.

Sektörel dergiler, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında doğrudan, diğer ikisinde ise dolaylı yer alırlar. Dolayısıyla bütünleşik (şimdilerde 3600 deniyor) bir pazarlama planı yapılırken bütçelerin ve odaklanılacak alanların dengeli ve etkileşimli olarak tasarlanması gerekir. Dört ayağı olan pazarlamanın bir veya iki ayağı olmadığında masanın devrileceği ve amaçlanan iletişim çıktısının-faydasının kazanılamayacağı açıktır. Dergilerimizde yer alan firma ve markalara Halkla İlişkiler hizmeti sunan arkadaşlarımızın bu temelde, özellikle sektörel dergiler ile işbirliği içinde özenli ve proje odaklı bir çalışma yürütmesi gerektiğini ifade etmek isterim.

Hem dergilerin reklam vereni hem de PR firmalarından hizmet alan markaların, önemini bildikleri, diğer mecralardan özenle ayırdıkları, tıpkı ticari fuarlar gibi ilişki kurdukları sektörel dergileri ile “Kazan-Kazan” temelinde işbirliği için hizmet sağlayıcılarını yönlendirmelerini de temenni ederim.

Son olarak dergilerimize pazarlama sürecinin, pazarlama iletişimi yönünden bakarsak, sektör dergilerinin “Seçilmiş, tanımlı hedef kitleye ulaşması”, “Etki gücünün uzun zaman dilimine yayılması” ve “Tirajdan fazla okura ulaşabilme olanağı” ile makul bütçelerle büyük hedeflerin gerçekleştirilebildiği yayınlar olduğunu belirtmeliyim.

Günümüzün en önemli ve üzerinde çok konuşulan olgusu “Big Data / Büyük Veri” oluşumunda endüstriyel verilerin ortaya çıkmasında önemli işlevleri bulunması nedeniyle sektör dergilerinin, sektörlerinin envanterine sahip olmaları, sektör tarihine tanıklık etmeleri ve sektör kamuoyunun genel kanaatini takip edebilmeleri açısından bakıldığında kıymetlerinin ve yarattıkları katma değerin daha iyi anlaşılabileceğini umuyorum.